Lợi nhuận chỉ là phần nổi trong thành công của một thương hiệu, còn phần chìm, theo quan niệm của Jobs, đó chính là những sản phẩm thú vị, những sản phẩm tốt nhất nhưng không phải dành cho những người giàu nhất. Một tác giả tên Stewart Brand đã viết cuốn sách này, và ông đã làm cho nó vô cùng sống động bằng những chấm phá lãng mạn của mình trong đó. Ví dụ, một bài hát mua từ máy Orange Media sẽ bị biến mất nếu người mua chuyển đến một hệ thống khác (cũng giống như vậy), thay đổi simcard hoặc thay tai nghe không phù hợp.
Họ phải chứng tỏ cho Steve tất cả các sản phẩm hiện có của họ và giải thích tường tận, chi tiết về những kế hoạch tương lai của mình. Năm 2000, Ủy ban Thương mại Liên bang (Federal Trade Commission) từng buộc năm nhãn hiệu băng đĩa phải từ bỏ chính sách giá MAP quá chặt chẽ. Chiat/Day vẫn còn có Lee Clow, giám đốc sáng tạo của chiến dịch quảng cáo năm “1984”.
Ông kể lại những năm tháng trìu mến của mình tại Apple, rồi làm cho nó biến mất như thể rằng ông hồi tưởng. Sự kỳ vọng một giải pháp thay thế hợp pháp thì mới – nó là sáu tháng tuổi. “Tôi muốn khách hàng khi bước chân vào cửa hàng của Apple, họ phải cảm thấy như đang lạc vào một không gian khác”, Johnson nói.
Ông thường dành nhiều giờ để chơi một số giai điệu của Bob Dylan với cây đàn ghita ở sân sau nhà mình. Mọi người sẽ thảo luận về nó suốt nhiều tháng. Nếu bạn còn băn khoăn về những chọn lựa đường đi cho mình.
Tuy nhiên, chúng tôi nghĩ có nhiều cơ hội hợp tác trong công nghiệp ghi âm. Và cũng chính sự trẻ trung, giản dị ấy đưa ông đến gần hơn với khách hàng của mình, đặc biệt là giới trẻ. Đó là cuốn sách gối đầu giường của thế hệ ông và là một tuyển tập tuyệt diệu với Jobs vì: rất lý tưởng, tràn đầy các công cụ hay ho và ý tưởng vĩ đại.
Tôi bỏ học ở trường Đại học Reed sau sáu tháng nhưng vẫn ở lại loanh quanh đến tận mười tám tháng nữa mới thực sự ra đi Heidi nói với Bill Campbell, người mà Steve đã chọn là tổng giám đốc, một người cứng rắn, từng là huấn luyện bóng đá ở trường cao đẳng, nhưng ông thú nhận rằng, ông cũng bị yếu lòng bởi những cuộc gọi liên miên của Steve. Apple I là máy tính tự chế đầu tiên của công ty nhưng số lượng tiêu thụ rất thấp.
Tờ The New York Time nhận xét: “Hễ nhìn một lần là muốn có ngay. Bởi vì người Mỹ trung bình xem truyền hình năm giờ một ngày và truyền hình là một phương tiện bị động. Khi Steve giải quyết một vấn đề, ông ta sẽ dành tất cả sức lực cho vấn đề ấy.
Chẳng bao lâu, họ đã có một tập hợp đáng kinh ngạc những đoạn phim và hình ảnh vui nhộn, thú vị và ấm áp. Và chính những gì đã xem, nghe, thấy, khám phá bằng trí tò mò và tri giác của tuổi trẻ lúc đó, đã biến thành những kinh nghiệm quý báu cho tôi sau này. “Hãy đói khát và dại dột”.
Nhưng đó cũng là một trong những nguyên nhân giúp ông trở thành nhà điều hành giỏi nhất nước Mỹ năm 2005 (do tạp chí Business Week) bình chọn. Đợi chờ thời khắc iPod giảm giá gần như là vô vọng. Các nhân viên ở đây đều hưởng lương tháng chứ không thu nhập dựa theo doanh số bán hàng như ở phần lớn các cửa hàng máy tính khác.
Trên hết, chúng lớn hơn hàng trăm lần. Nó khiến chúng tôi mất 18 tháng để thương lượng. Và tôi luôn ước muốn điều đó cho bản thân.